Een goede productfeed is niet meer weg te denken uit de e-commercestrategie van een moderne webwinkel. De productfeed vormt de verbinding tussen het assortiment in de webshop en externe verkoop- en advertentiekanalen, zoals Google Merchant Center, Google Shopping, Performance Max, marketplaces en vergelijkingswebsites.
In deze productfeed staat alle belangrijke informatie over de producten. Denk aan producttitels, beschrijvingen, prijzen, voorraadstatus, afbeeldingen, merken, artikelnummers en productcategorieën. Op basis van deze gegevens bepalen advertentieplatformen onder andere bij welke zoekopdrachten een product wordt getoond en hoe het product in de advertentie wordt gepresenteerd.
Daarmee heeft de kwaliteit van een productfeed rechtstreeks invloed op de zichtbaarheid én de prestaties van een webwinkel. Een onvolledige of slecht ingerichte feed kan leiden tot afgekeurde producten, een beperkt bereik en advertenties die niet goed aansluiten op het zoekgedrag van potentiële klanten. Een geoptimaliseerde productfeed zorgt juist voor een betere vindbaarheid, relevantere advertenties en meer mogelijkheden om campagnes gericht aan te sturen.
Toch is het niet altijd wenselijk of technisch mogelijk om alle productinformatie rechtstreeks in de primaire productfeed aan te passen. In dat geval biedt een supplemental feed uitkomst. Met een supplemental feed kan bestaande productinformatie worden aangevuld, verbeterd of overschreven, zonder dat hiervoor aanpassingen in de webshop of de primaire productfeed nodig zijn.
Wat is een productfeed?
Een productfeed is een bestand waarin de productgegevens van een webwinkel op een gestructureerde manier worden aangeboden. Dit bestand kan bijvoorbeeld worden aangeleverd als XML-, CSV- of TXT-bestand, via Google Sheets of rechtstreeks via een API.
De primaire productfeed bevat in de meeste gevallen gegevens die rechtstreeks afkomstig zijn uit het e-commerceplatform, zoals Magento of Shopify. Zodra een product in de webshop wordt aangepast, wordt deze wijziging vervolgens ook in de productfeed verwerkt.
Een productfeed bevat doorgaans gegevens zoals:
- De unieke product-ID
- De producttitel
- De productomschrijving
- De prijs
- Een eventuele actieprijs
- De beschikbaarheid
- De product-URL
- De URL van de productafbeelding
- Het merk
- Het GTIN-, EAN- of MPN-nummer
- De productcategorie
- De verzendinformatie
- De conditie van het product
Google gebruikt deze informatie om producten te beoordelen, te categoriseren en aan relevante zoekopdrachten te koppelen. De productfeed is daarmee veel meer dan een technische export van het assortiment. Het is een belangrijk onderdeel van de online marketingstrategie van een webwinkel.
Waarom een goede productfeed zo belangrijk is
Bij traditionele zoekcampagnes bepalen zoekwoorden en advertentieteksten voor een belangrijk deel wanneer een advertentie wordt weergegeven. Bij Shopping- en Performance Max-campagnes speelt de productfeed een veel grotere rol.
Google analyseert onder andere de producttitel, productomschrijving, productcategorie, het merk en andere kenmerken om te bepalen of een product relevant is voor een zoekopdracht. Wanneer belangrijke zoektermen ontbreken, kan een product minder vaak of bij minder relevante zoekopdrachten worden vertoond.
Voorbeeld van een geoptimaliseerde producttitel
Stel dat een webwinkel een houten kledingkast verkoopt. In de webshop heet het product alleen “Milano 200”. Voor een bestaande klant of medewerker is misschien duidelijk wat hiermee wordt bedoeld, maar voor Google en een nieuwe bezoeker zegt deze titel bijzonder weinig.
Een geoptimaliseerde titel zoals “Houten kledingkast Milano 200 cm wit met schuifdeuren” geeft veel meer informatie. Google begrijpt hierdoor beter om welk type product het gaat en kan het product koppelen aan zoekopdrachten zoals:
- Witte kledingkast
- Kledingkast met schuifdeuren
- Houten kledingkast 200 cm
- Grote kledingkast wit
- Schuifdeurkast slaapkamer
Een betere producttitel kan daarmee voor meer relevante vertoningen en klikken zorgen. Datzelfde geldt voor andere productkenmerken en feedattributen.
Wat is een supplemental feed?
Een supplemental feed is een aanvullende gegevensbron die wordt gekoppeld aan de primaire productfeed. In Google Merchant Center wordt tegenwoordig ook de term “supplemental data source” of “aanvullende gegevensbron” gebruikt.
Een supplemental feed kan niet zelfstandig worden gebruikt om nieuwe producten aan Merchant Center toe te voegen. De producten moeten al via een primaire gegevensbron aanwezig zijn. De aanvullende gegevens worden vervolgens gekoppeld aan de bestaande producten.
Volgens Google kan een supplemental data source worden gebruikt om informatie in een primaire gegevensbron aan te vullen of te overschrijven. De koppeling vindt meestal plaats op basis van de unieke product-ID. Hierdoor weet Merchant Center precies welke aanvullende informatie bij welk product hoort.
Voorbeeld van een eenvoudige supplemental feed
| id | title |
|---|---|
| 12345 | Houten kledingkast Milano 200 cm wit met schuifdeuren |
| 12346 | Eiken eettafel industrieel 220 x 100 cm |
| 12347 | Kinderbed wit 90 x 200 cm met opberglades |
De product-ID moet overeenkomen met de ID in de primaire productfeed. De aangepaste titel wordt vervolgens aan het bestaande product gekoppeld.
Waarom kiezen voor een supplemental feed?
Het grootste voordeel van een supplemental feed is de flexibiliteit. Productgegevens kunnen worden verbeterd zonder dat daarvoor direct wijzigingen in de webshop, het ERP-systeem, het PIM-systeem of de primaire feed nodig zijn.
Dat is vooral waardevol wanneer de productinformatie in de webshop voor een ander doel is geschreven dan de informatie die nodig is voor Google Shopping. Een producttitel op een productpagina moet aantrekkelijk en prettig leesbaar zijn. Een titel in Google Shopping moet daarnaast voldoende relevante productkenmerken bevatten om goed aan te sluiten op het zoekgedrag van gebruikers.
Ook komt het regelmatig voor dat een primaire productfeed automatisch door het e-commerceplatform wordt gegenereerd en daardoor maar beperkt aanpasbaar is. Een wijziging in de feed kan dan developmentwerk, een uitbreiding of een aanpassing in een koppeling vereisen. Met een supplemental feed kunnen bepaalde verbeteringen sneller worden doorgevoerd.
Daarmee is een supplemental feed geen vervanging van een goede primaire productfeed, maar een praktische en krachtige aanvulling daarop.
Producttitels optimaliseren zonder de webshop aan te passen
Een van de meest gebruikte toepassingen van een supplemental feed is het verbeteren van producttitels.
Producttitels in een webshop zijn soms kort, creatief of voornamelijk opgebouwd rond een modelnaam. Dat kan vanuit branding prima werken, maar is niet altijd ideaal voor Google Shopping.
Met een supplemental feed kunnen de titels voor Google worden uitgebreid met relevante kenmerken, zoals:
- Producttype
- Merk
- Model
- Afmeting
- Kleur
- Materiaal
- Geschikt gebruik
- Doelgroep
- Belangrijke functionaliteit
Voor een bed kan bijvoorbeeld de titel “Alex” worden aangevuld naar:
“Eenpersoons kinderbed Alex 90 x 200 cm wit met opberglade”
En een titel als “Bosch KGN39VXCT” kan worden uitgebreid naar:
“Bosch KGN39VXCT koel-vriescombinatie 363 liter zwart vrijstaand”
De originele productnaam in de webshop blijft in dat geval ongewijzigd, terwijl Google een uitgebreidere en beter geoptimaliseerde titel ontvangt.
Campagnes structureren met custom labels
Een andere belangrijke toepassing van supplemental feeds is het toevoegen van custom labels. Google Merchant Center ondersteunt vijf custom labels: custom_label_0 tot en met custom_label_4.
Met deze labels kunnen producten worden ingedeeld op basis van commerciële of strategische kenmerken die normaal gesproken niet in de productfeed staan. Denk bijvoorbeeld aan:
- Bestseller
- Hoge marge
- Lage marge
- Seizoensproduct
- Uitverkoop
- Nieuw product
- Lage voorraad
- Hoge conversieratio
- Lage kosten per conversie
- Strategisch product
- Prijsklasse
- Voorraadcategorie
Google noemt onder andere seizoen, verkoopsnelheid, prijsklasse, marge en introductiejaar als voorbeelden voor het gebruik van custom labels. De labels kunnen vervolgens worden gebruikt om producten binnen Shopping-, Performance Max- en Demand Gen-campagnes te groeperen.
Praktijkvoorbeeld met het label “BEST”
Stel dat uit Google Ads blijkt dat 150 producten structureel converteren tegen lage kosten. Deze producten kunnen via een supplemental feed het label “BEST” krijgen. Vervolgens kan voor deze selectie een aparte Shopping- of Performance Max-campagne worden ingericht.
Hierdoor kan het budget gerichter worden ingezet voor producten die aantoonbaar goed presteren. Tegelijkertijd kunnen producten met weinig marge, een lage voorraad of slechte resultaten apart worden behandeld of zelfs tijdelijk worden uitgesloten.
Meer grip op biedingen en advertentiebudget
Automatisering speelt een steeds grotere rol binnen Google Ads. Dat biedt veel mogelijkheden, maar maakt het ook belangrijker om het algoritme van goede en relevante productdata te voorzien.
Wanneer alle producten zonder verdere indeling in één campagne worden opgenomen, kan het advertentiebudget terechtkomen bij producten die veel klikken genereren, maar weinig verkopen opleveren. Ook kan Google relatief veel budget besteden aan producten met een lage marge, terwijl winstgevendere producten minder zichtbaar zijn.
Met custom labels uit een supplemental feed kan een webwinkel het assortiment indelen op basis van bedrijfsdoelstellingen. Zo kunnen aparte campagnes of productgroepen worden gemaakt voor:
- Producten met een hoge winstmarge
- Bestsellers met een hoge conversieratio
- Producten met veel voorraad
- Nieuwe producten die extra zichtbaarheid nodig hebben
- Producten die alleen tijdens een bepaald seizoen relevant zijn
- Producten met een lage of juist hoge gemiddelde orderwaarde
- Producten met een specifieke ROAS- of CPA-doelstelling
Dit maakt het mogelijk om per productgroep een passend budget, biedstrategie en rendementsdoel te bepalen. De campagne wordt hierdoor niet alleen technisch slimmer ingericht, maar sluit ook beter aan op de commerciële werkelijkheid van de webwinkel.
Tijdelijke aanpassingen snel doorvoeren
Supplemental feeds zijn ook handig voor tijdelijke acties. Tijdens Black Friday, de feestdagen, een seizoensuitverkoop of een specifieke merkactie kunnen producten tijdelijk van extra informatie of labels worden voorzien.
Zo kan een selectie producten bijvoorbeeld het label “Black Friday”, “Zomeractie” of “Kerstcadeau” krijgen. Op basis daarvan kunnen aparte campagnes en rapportages worden gemaakt.
Na afloop van de actie kan het label eenvoudig worden verwijderd, zonder dat de oorspronkelijke productgegevens in de webshop hoeven te worden aangepast.
Deze flexibiliteit maakt het mogelijk om sneller in te spelen op commerciële kansen. Marketingteams zijn hierdoor minder afhankelijk van wijzigingen in het e-commerceplatform of de planning van developers.
Ontbrekende productgegevens aanvullen
Naast producttitels en custom labels kan een supplemental feed ook worden gebruikt om ontbrekende of onvolledige kenmerken aan te vullen. Denk bijvoorbeeld aan:
- Merkgegevens
- GTIN- of EAN-nummers
- Google-productcategorieën
- Producttypes
- Kleuren
- Maten
- Materialen
- Doelgroepen
- Geslachten
- Leeftijdsgroepen
- Extra afbeeldingen
- Campagnespecifieke URL’s
Wanneer deze informatie in de primaire productfeed ontbreekt, kan dat de vindbaarheid of goedkeuring van producten beïnvloeden. Het toevoegen van ontbrekende gegevens kan ertoe bijdragen dat Google producten beter begrijpt en correcter categoriseert.
Niet ieder probleem kan echter met een supplemental feed worden opgelost. Structurele fouten in prijzen, voorraad of productidentificatie moeten bij voorkeur bij de bron worden gecorrigeerd. De informatie in Merchant Center moet altijd overeenkomen met de informatie die de bezoeker op de productpagina ziet.
Een supplemental feed als basis voor experimenten
Een supplemental feed maakt het relatief eenvoudig om gecontroleerde experimenten uit te voeren.
Zo kan eerst een beperkte selectie producten worden voorzien van geoptimaliseerde titels. Vervolgens kunnen de resultaten worden vergeleken met een vergelijkbare groep waarvan de titels niet zijn aangepast. Hierbij kan worden gekeken naar ontwikkelingen in:
- Het aantal vertoningen
- De klikfrequentie
- De gemiddelde klikprijs
- Het aantal conversies
- De kosten per conversie
- De conversiewaarde
- De ROAS
- Het aandeel relevante zoektermen
Wanneer de aangepaste producten aantoonbaar beter presteren, kan de optimalisatie worden uitgebreid naar een groter deel van het assortiment.
Deze werkwijze voorkomt dat duizenden producttitels in één keer worden aangepast zonder dat duidelijk is welke titelopbouw het beste werkt. Feedoptimalisatie wordt daarmee een continu proces van analyseren, testen en verbeteren.
Waar moet je bij een supplemental feed op letten?
Hoewel een supplemental feed veel voordelen biedt, is een zorgvuldige inrichting belangrijk.
De product-ID’s moeten exact overeenkomen met de ID’s uit de primaire productfeed. Een extra spatie, een afwijkend hoofdlettergebruik of een ander formaat kan ervoor zorgen dat gegevens niet aan het juiste product worden gekoppeld.
Daarnaast is het belangrijk om duidelijke afspraken te maken over welke gegevens vanuit de primaire feed komen en welke gegevens via de supplemental feed worden aangepast. Zonder een vaste structuur kan na verloop van tijd onduidelijk worden waarom een bepaalde titel, categorie of label in Merchant Center staat. Let daarom onder andere op de volgende punten:
- Gebruik een vaste en controleerbare product-ID.
- Documenteer welke attributen worden aangepast.
- Gebruik consistente benamingen voor custom labels.
- Controleer regelmatig of alle producten correct zijn gekoppeld.
- Houd rekening met automatische updates van de primaire feed.
- Test wijzigingen eerst op een beperkte productselectie.
- Controleer afkeuringen en waarschuwingen in Merchant Center.
- Zorg dat prijs en voorraad overeenkomen met de webshop.
- Evalueer wijzigingen op basis van voldoende campagnedata.
Een supplemental feed werkt het beste wanneer deze onderdeel is van een bredere feedstrategie en niet wordt gebruikt als verzamelplaats voor willekeurige noodoplossingen.
Wanneer is een aanpassing aan de primaire feed beter?
Niet iedere verbetering moet via een supplemental feed worden uitgevoerd. Wanneer productgegevens structureel onjuist of onvolledig zijn, is het vaak beter om het probleem bij de bron op te lossen.
Als bijvoorbeeld bij duizenden producten het merk, de kleur of het EAN-nummer ontbreekt, kan een aanpassing in Magento, Shopify, een PIM-systeem of de feedkoppeling duurzamer zijn. De verbeterde informatie kan dan ook worden gebruikt door andere verkoopkanalen en marketplaces.
Een supplemental feed is vooral geschikt voor:
- Kanaalspecifieke optimalisaties
- Tijdelijke aanpassingen
- Campagnelabels
- Productselecties
- Experimenten
- Snelle verbeteringen
- Gegevens die niet in het e-commerceplatform beschikbaar zijn
De beste oplossing is vaak een combinatie. De primaire feed vormt een betrouwbare en complete basis, terwijl de supplemental feed wordt gebruikt voor aanvullende marketinginformatie en campagnespecifieke optimalisaties.
Van technische productfeed naar commerciële sturing
De echte toegevoegde waarde van een supplemental feed zit niet alleen in het kunnen aanpassen van een producttitel of het toevoegen van een label. De kracht zit vooral in de mogelijkheid om productdata te verbinden met commerciële resultaten.
Door data uit Google Ads, Google Analytics 4, het e-commerceplatform en eventueel het ERP- of voorraadsysteem samen te brengen, kunnen producten worden ingedeeld op basis van hun werkelijke prestaties.
Een product dat vaak wordt verkocht, voldoende marge heeft en ruim op voorraad is, verdient mogelijk meer advertentiebudget. Een product met een lage marge, beperkte voorraad en hoge kosten per conversie vraagt juist om een andere aanpak.
Met behulp van een supplemental feed kunnen deze inzichten worden vertaald naar labels en productgroepen waarmee campagnes gericht worden aangestuurd. Daarmee verandert de productfeed van een technische koppeling in een commercieel stuurinstrument.
Conclusie: meer rendement uit bestaande productdata
Een goede primaire productfeed is essentieel voor het succes van een webwinkel. Zonder volledige, actuele en relevante productinformatie kunnen Google en andere verkoopkanalen het assortiment niet optimaal presenteren.
Een supplemental feed vormt hierop een waardevolle aanvulling. Hiermee kunnen bestaande productgegevens snel worden verbeterd, uitgebreid of overschreven zonder dat direct aanpassingen in de webshop of de primaire feed nodig zijn.
De mogelijkheden lopen uiteen van het optimaliseren van producttitels en het aanvullen van ontbrekende kenmerken tot het toevoegen van custom labels voor bestsellers, marges, seizoenen en campagneprestaties. Hierdoor ontstaat meer controle over de campagne-indeling, budgetverdeling en biedstrategieën.
Vooral bij grote assortimenten biedt een supplemental feed veel toegevoegde waarde. Niet ieder product is immers even winstgevend, populair of strategisch belangrijk. Door producten op basis van relevante data te segmenteren, kan het advertentiebudget worden ingezet waar de kans op rendement het grootst is.
Bij Shopcommerce kijken we daarom niet alleen naar de technische werking van een productfeed. We analyseren ook hoe productdata kan worden ingezet om Shopping- en Performance Max-campagnes slimmer aan te sturen. Door feedoptimalisatie, campagnebeheer en e-commercekennis te combineren, maken we van productdata een krachtig instrument voor verdere groei.
