Wat is de toekomst van Google Merchant Center? Van productfeed naar AI-commerceplatform

Google Merchant Center werd jarenlang vooral gezien als de plek waar webwinkels hun productfeed aanleverden voor Google Shopping. Producttitel, prijs, voorraad, afbeelding en productlink erin, Shopping-campagne eraan koppelen en klaar. Die tijd is voorbij.

Google ontwikkelt Merchant Center steeds nadrukkelijker tot een centraal productdataplatform voor betaalde advertenties, organische productvermeldingen, Google Shopping, AI Mode, Gemini en toekomstige aankopen via AI-agents. De zichtbare presentatie van producten in Google kan veranderen, maar de productdata achter die resultaten wordt juist belangrijker.

Dat lijkt misschien tegenstrijdig nu Google de klassieke organische productcarrousels in de Europese Unie grotendeels heeft verwijderd. Toch is het dat niet. De carrousel was slechts één manier waarop Google productinformatie presenteerde. Merchant Center is de infrastructuur waarmee Google producten, aanbiedingen, webwinkels en steeds meer commerciële context probeert te begrijpen.

In deze blog leggen we uit wat Google zelf over de toekomst van Merchant Center zegt en wat Nederlandse webwinkels nu al kunnen doen.

Merchant Center verdwijnt niet, maar krijgt een grotere rol

Google heeft nergens aangekondigd dat Merchant Center wordt afgebouwd. Het bedrijf investeert juist in nieuwe technische koppelingen, uitgebreidere productgegevens en toepassingen voor conversationeel winkelen.

Merchant Center wordt daarmee steeds minder een losse feedomgeving en steeds meer het zakelijke controlecentrum voor hoe producten binnen Google worden weergegeven.

Productgegevens uit Merchant Center kunnen onder andere worden gebruikt voor:

• Standard Shopping;
• Performance Max;
• gratis productvermeldingen;
• het Shopping-tabblad;
• Google Afbeeldingen;
• lokale productvermeldingen;
• productkennisvensters;
• leveranciersresultaten;
• AI Mode;
• Gemini;
• toekomstige aankopen via AI-agents.

Niet iedere toepassing is al in Nederland beschikbaar. De richting die Google kiest, is echter behoorlijk duidelijk: productdata moet niet alleen advertenties vullen, maar ook AI voor e-commerce ondersteunen bij het vinden, vergelijken, aanbevelen en uiteindelijk bestellen van producten.

Van zoekwoorden naar productbegrip

Traditionele productfeedoptimalisatie draait voor een belangrijk deel om zoekwoorden. Een duidelijke titel met merk, producttype, kleur, materiaal en maat helpt Google om een product aan een zoekopdracht te koppelen.

Bij conversationeel zoeken is dat niet meer voldoende. Consumenten kunnen binnen AI Mode of Gemini veel uitgebreidere vragen stellen, bijvoorbeeld:

• Welke katoenen badjas is geschikt voor dagelijks gebruik en kan met een naam worden geborduurd?
• Welke voetbalschoenen zijn geschikt voor een junior die vooral op kunstgras speelt?
• Welk elektrisch opklapbed past in een kleine logeerkamer?
• Welk kogellager is geschikt voor deze specifieke toepassing en maatvoering?

Om zulke vragen goed te beantwoorden, moet Google meer weten dan alleen de productnaam en prijs. Het systeem moet begrijpen voor wie het product geschikt is, welke eigenschappen belangrijk zijn, welke alternatieven bestaan en met welke andere producten het kan worden gecombineerd.

Google heeft daarom aangekondigd tientallen nieuwe data-attributen aan Merchant Center toe te voegen. Deze moeten producten beter vindbaar maken binnen AI Mode, Gemini en Business Agent. Google noemt daarbij onder andere antwoorden op veelgestelde productvragen, compatibele accessoires en vervangende producten.

Merchant Center verschuift hierdoor van zoekwoordgerichte productfeed naar een steeds rijkere productdatabase. Daarmee wordt goede productdata steeds belangrijker voor zowel vindbaarheid als commerciële toepassingen.

Google bouwt aan agentic commerce

Google gebruikt de term agentic commerce voor een vorm van online winkelen waarbij een AI-agent namens de gebruiker taken uitvoert. De agent beperkt zich dan niet tot het geven van informatie, maar kan ook producten vergelijken, een aanbieding selecteren en helpen bij het afronden van een aankoop.

Google heeft hiervoor in januari 2026 het Universal Commerce Protocol, afgekort UCP, aangekondigd. Dit open protocol is samen met partijen zoals Shopify, Etsy, Wayfair, Target en Walmart ontwikkeld.

UCP moet een gemeenschappelijke taal bieden waarmee AI-agents, webwinkels, betaalproviders en andere systemen met elkaar kunnen communiceren gedurende de volledige klantreis:

1. Een consument beschrijft wat hij zoekt.
2. De AI-agent zoekt passende producten.
3. De agent vergelijkt eigenschappen, prijzen en voorwaarden.
4. De consument kiest een product of aanbieding.
5. De bestelling kan vanuit de AI-omgeving worden afgerond.
6. Ook ondersteuning na de aankoop kan via dezelfde infrastructuur verlopen.

Google wil UCP aanvankelijk gebruiken voor geschikte productvermeldingen van Amerikaanse retailers binnen AI Mode en de Gemini-app. Consumenten kunnen daar uiteindelijk rechtstreeks afrekenen met opgeslagen betaal- en verzendgegevens. De webwinkel blijft daarbij volgens Google de verkopende partij.

Google zegt deze mogelijkheden in de maanden daarna wereldwijd te willen uitbreiden en extra functies toe te voegen, zoals loyaliteitsvoordelen, gerelateerde producten en aangepaste winkelervaringen.

Voor Nederlandse webwinkels betekent dit niet dat directe AI-checkout morgen ineens standaard beschikbaar is. Het betekent wel dat Google zijn infrastructuur voorbereidt op een klantreis waarin de webshop niet meer altijd het eerste contactmoment is.

Business Agent: een digitale verkoper vanuit Merchant Center

Een tweede ontwikkeling is Business Agent. Hiermee kunnen consumenten vanuit Google Search met een merk of webwinkel praten. Google vergelijkt deze functie met een digitale verkoopmedewerker.

De agent kan vragen beantwoorden over producten, eigenschappen, toepassingen en voorwaarden. Geschikte webwinkels kunnen de agent vanuit Merchant Center aanpassen met:

• een eigen tone of voice;
• een welkomstbericht;
• voorgestelde gesprekstarters;
• merkkleuren;
• gegevens voor overdracht aan de klantenservice.

Google wil retailers later ook de mogelijkheid geven om de agent met eigen informatie te trainen, persoonlijke aanbiedingen te tonen en aankopen binnen het gesprek mogelijk te maken.

Business Agent is op dit moment gericht op geschikte Amerikaanse webwinkels. Dat maakt het nog geen directe Nederlandse functionaliteit. Het laat wel zien welke rol Google voor Merchant Center voorziet: niet alleen producten aanleveren, maar ook bepalen hoe een merk binnen een AI-gesprek wordt vertegenwoordigd.

De Merchant API wordt de technische basis

Ook onder de motorkap vernieuwt Google Merchant Center. De nieuwe Merchant API vervangt de Content API for Shopping als belangrijkste programmeerbare koppeling.

De Merchant API is ontworpen om op grote schaal:

• producten te beheren;
• Merchant Center-accounts te beheren;
• rapportages en inzichten op te halen;
• organische en betaalde productgegevens aan te sturen;
• nieuwe functies sneller beschikbaar te maken.

Google kondigde aan dat de Content API for Shopping vanaf 18 augustus 2026 niet meer beschikbaar zou zijn. Webwinkels, bureaus, feedmanagementsystemen en maatwerkkoppelingen moeten daarom gebruikmaken van de Merchant API of van een platformintegratie die deze nieuwe techniek ondersteunt.

Voor een Magento-webshop of Shopify-webshop is dit vooral relevant wanneer producten, voorraad, prijzen of aanvullende feeds via maatwerk worden gesynchroniseerd. Een koppeling die nog op de oude API steunt, kan niet worden beschouwd als toekomstbestendig.

Wat betekent het verdwijnen van productcarrousels in Europa?

In september 2026 verdwenen de klassieke organische productcarrousels grotendeels uit de zoekresultaten binnen de Europese Economische Ruimte. Google geeft vanwege de Digital Markets Act meer ruimte aan vergelijkingssites en andere gespecialiseerde zoekdiensten.

Dat kan de indruk wekken dat Merchant Center minder belangrijk wordt. In werkelijkheid verandert vooral de plek waarop de data wordt gebruikt.

Google introduceert in Europa onder andere:

• een Aggregator Unit voor vergelijkingssites;
• een Supplier Unit voor directe aanbieders en webwinkels;
• structured-data-carrousels vanuit categorie- en overzichtspagina’s;
• aangepaste routes naar Google Shopping en productvergelijkingen.

Voor de Supplier Unit zegt Google dat een webshop op basis van normale crawling in aanmerking kan komen. Aanvullende feeds kunnen de resultaten verrijken. Een actuele productfeed blijft dus relevant, ook wanneer de oude gratis productcarrousel niet meer wordt getoond.

De Europese wijziging maakt Merchant Center wel minder voorspelbaar als bron van gratis klikken. Een goedgekeurd product heeft niet automatisch een opvallende organische positie. Merchant Center moet daarom worden gezien als onderdeel van een bredere distributiestrategie en niet als een los SEO-kanaal. Voor internationaal actieve webwinkels wordt een goede Europese SEO-strategie daardoor eveneens belangrijker.

Productfeedoptimalisatie krijgt een ander doel

Een goede feed blijft noodzakelijk voor Google Shopping en Google Ads. De optimalisatie ervan moet alleen verder gaan dan het verwerken van zoekwoorden in titels.

Google heeft steeds meer behoefte aan gegevens waarmee een product inhoudelijk kan worden beoordeeld. Denk aan:

• merk en producttype;
• GTIN, MPN en SKU;
• materiaal, kleur en maat;
• doelgroep en toepassing;
• technische specificaties;
• compatibiliteit;
• productvarianten;
• accessoires;
• mogelijke alternatieven;
• prijs en beschikbaarheid;
• levertijd en verzendkosten;
• retourvoorwaarden;
• beoordelingen;
• antwoorden op veelgestelde vragen.

Deze informatie hoeft niet uitsluitend in Merchant Center te staan. Google combineert feedgegevens met informatie op de webshop, structured data, afbeeldingen, reviews en andere bronnen.

Daarom is consistentie essentieel. Wanneer de voorraadstatus in Merchant Center afwijkt van de productpagina of wanneer varianten verschillende identificatiecodes gebruiken, wordt het moeilijker om een betrouwbare productidentiteit op te bouwen.

De webshop blijft de belangrijkste informatiebron

Merchant Center krijgt een grotere rol, maar de webshop zelf blijft onmisbaar. Google kan productinformatie via een feed ontvangen, maar controleert prijzen, voorraad, voorwaarden en identiteit ook op de website.

Bovendien gebruiken andere AI-platforms niet automatisch dezelfde Merchant Center-data. Voor zichtbaarheid binnen ChatGPT, Perplexity en andere AI-systemen moet productinformatie ook crawlbaar en begrijpelijk op de webshop staan.

Een toekomstbestendige productpagina bevat daarom niet alleen een commerciële omschrijving, maar ook concrete informatie waarmee een mens en een AI-systeem het product kunnen beoordelen:

• Voor wie is het product geschikt?
• Voor welke toepassing is het bedoeld?
• Welke maat of uitvoering moet de klant kiezen?
• Waarin verschilt het van vergelijkbare producten?
• Welke accessoires passen erbij?
• Wat zijn mogelijke alternatieven?
• Hoe snel wordt het geleverd?
• Wat zijn de retourmogelijkheden?

Categoriepagina’s krijgen daarbij eveneens een grotere rol. Ze helpen zoekmachines en AI om assortimenten, productrelaties en keuzemogelijkheden te begrijpen. Met ItemList en Product structured data kunnen dergelijke pagina’s bovendien in aanmerking komen voor nieuwe Europese carrouselresultaten.

SEO, SEA en AI kunnen niet meer los worden behandeld

De ontwikkeling van Merchant Center maakt duidelijk dat de grens tussen SEO, SEA, productfeedmanagement en AI-zichtbaarheid steeds verder vervaagt.

Een producttitel beïnvloedt Shopping Ads, maar kan ook bijdragen aan organische productvermeldingen. Producteigenschappen ondersteunen filtering in de webshop, structured data, advertenties en AI-antwoorden. Retourinformatie is nodig voor Merchant Center, maar helpt ook bij conversie en vertrouwen. Reviews kunnen advertenties verrijken en tegelijkertijd een rol spelen bij productselectie door AI.

Dezelfde productdata krijgt dus meerdere functies. Wanneer ieder kanaal los wordt beheerd, ontstaan al snel verschillen en gemiste kansen.

Een betere aanpak is een centrale productdatastrategie waarin wordt bepaald:

• welke gegevens per product beschikbaar moeten zijn;
• waar deze gegevens worden beheerd;
• hoe Magento of Shopify de data doorgeeft;
• welke informatie naar Merchant Center gaat;
• welke informatie zichtbaar op de webshop komt;
• welke structured data wordt gegenereerd;
• hoe de data voor SEO, SEA en AI wordt gebruikt.

Daarbij is het verstandig om zoekmachine marketing voor de webshop niet los te zien van productdata, techniek en content. Juist de samenhang bepaalt hoe goed producten via verschillende zoek- en AI-kanalen kunnen worden gevonden.

Wat kunnen webwinkels nu al doen?

Veel van Googles nieuwe AI-commercefuncties zijn nog niet volledig in Nederland beschikbaar. Wachten totdat iedere functie wordt uitgerold is echter niet nodig. De onderliggende werkzaamheden zijn nu al waardevol voor Shopping, SEO en conversie.

Wij adviseren webwinkels om de volgende punten op te pakken:

1. Controleer of technische koppelingen inmiddels de Merchant API ondersteunen.
2. Vul ontbrekende producteigenschappen structureel aan in Magento of Shopify.
3. Gebruik correcte GTIN’s, MPN’s, merken en variantgegevens.
4. Zorg dat prijs, voorraad en levertijd overal overeenkomen.
5. Voeg relevante aanvullende productafbeeldingen toe.
6. Controleer Product structured data op productpagina’s.
7. Onderzoek ItemList structured data voor belangrijke categoriepagina’s.
8. Voeg concrete productvragen en antwoorden toe waar deze de keuze ondersteunen.
9. Leg relaties vast tussen hoofdproducten, accessoires en alternatieven.
10. Meet gratis vermeldingen, organisch verkeer en betaalde Shopping afzonderlijk.

Wordt Merchant Center uiteindelijk belangrijker of minder belangrijk?

Merchant Center wordt waarschijnlijk belangrijker, maar de waarde verschuift.

Voorheen was de belangrijkste vraag of een product zichtbaar werd in Google Shopping. In de toekomst wordt de vraag of Google voldoende betrouwbare informatie heeft om het product te begrijpen, te vergelijken, aan te bevelen en eventueel via een AI-agent te verkopen.

De oude organische productcarrousel was een etalage. Merchant Center wordt steeds meer de productdatabase, distributielaag en technische verbinding achter meerdere etalages.

Webwinkels die Merchant Center alleen als advertentiefeed behandelen, laten daardoor kansen liggen. De sterkste uitgangspositie ontstaat wanneer webshopdata, productfeed, structured data, SEO-content en Google Ads vanuit dezelfde productinformatie worden aangestuurd.

Shopcommerce helpt webwinkels voorbereiden op de volgende fase

Bij Shopcommerce combineren we Magento & Hyvä-development en Shopify-development met SEO, SEA en productfeedoptimalisatie. Daardoor kunnen we niet alleen Merchant Center of een Shopping-campagne aanpassen, maar ook de productdata en techniek in de webshop verbeteren.

We kijken daarbij naar de volledige keten: van producteigenschappen in Magento of Shopify tot structured data, Merchant Center, Google Ads en zichtbaarheid binnen AI.

Wil je weten of jouw productdata klaar is voor Google Shopping, AI Mode en de verdere ontwikkeling van agentic commerce? Shopcommerce kan de huidige inrichting analyseren en een praktisch verbeterplan opstellen.

Bronnen

• Google: nieuwe technologie voor retailers in het tijdperk van agentic commerce
• Google Merchant Center: Business Agent instellen
• Google Search Central: Supplier Unit in Europese zoekresultaten
• Google Search Central: regionale verschillen in Google Search
• Google Search Central: structured-data-carrousels